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Actu. Le digital devient incontournable dans l’économie du spectacle sportif

27 JANVIER 2017 | Catégorie ?

Le digital devient incontournable dans l’économie du spectacle sportif
Comme toutes les entreprises, les clubs sportifs professionnels n’échappent pas à la transformation numérique : gestion des bases de données clients, digitalisation des enceintes sportives. Pascal Perri, économiste et dirigeant de PNC Economic, revient sur les évolutions du secteur.
 

Pourquoi le digital bouscule-t-il le business du sport ?

L'avènement du digital change la donne dans toutes les entreprises et les clubs sportifs professionnels n'échappent pas à ce phénomène. Un club sportif professionnel, c'est aussi une entreprise et comme toute entreprise, il est primordial de bien connaître ses clients et le digital s'avère un formidable outil pour mieux connaître les clients-spectateurs. Grâce à la billetterie en ligne par exemple, les clubs passent d'une vision assez monolithique de leur public, d'une gestion quantitative de la billetterie à une segmentation de plus en plus fine des catégories de public. Les informations récoltées au moment de l'achat du billet alimentent désormais des logiciels de CRM * adaptés au secteur sportif. Ces bases de données permettent de garder le contact avec les acheteurs et peuvent être utilisées par les équipes marketing et commerciales pour les informer, les relancer. Sur ce plan, les sports américains (basket, foot US ou base-ball) ont déjà largement franchi cette étape mais les clubs allemands et anglais sont aussi en avance sur nous. A titre d'exemple, un club prestigieux comme Arsenal a déjà pratiquement 100% de sa billetterie en ligne, mais c'est aussi le cas de beaucoup d'équipes de la 2ème ou 3ème division anglaise.

Comment les clubs exploitent ils ces nouvelles bases de données ?

Comme chaque spectateur ne vient pas au stade pour vivre une expérience identique, il est désormais possible d'optimiser la billetterie en multipliant des catégories tarifaires adaptées à chaque type de consommateur/spectateur. Grâce aux bases de données, on peut découper assez finement les types de publics, leurs attentes respectives et créer des offres, des packages qui leur correspondent et se donner ainsi la possibilité de toucher toutes les typologies de public : seul, entre amis, en famille avec de jeunes enfants ou des adolescents...On sait aussi que c'est au moment de l'achat du billet que le consommateur est le plus à même d'acheter un autre service. La billetterie en ligne c'est donc l'opportunité de faire du « cross-selling » en proposant des maillots, écharpes, casquettes ou encore des repas au stade pour augmenter le panier moyen en captant la capacité maximale du consommateur à payer. La billetterie numérique permet aussi au « yield management » de s'inviter dans les enceintes sportives avec la possibilité de faire varier les prix du billet en fonction de la demande ou de l'intérêt du match.

Dans cette transformation digitale, quel est le rôle des nouveaux stades "connectés" ?

Nous sommes un peu en retard sur nos voisins anglais ou allemands, mais le Parc OL (stade de l'Olympique Lyonnais) ou l'Allianz Arena à Nice sont de bons exemples de la digitalisation des enceintes sportives. Alors que dans la plupart des stades, il est parfois difficile d'envoyer un simple SMS à la mi-temps, ces nouvelles enceintes sportives sont équipées de plusieurs centaines de bornes wi-fi qui autorisent jusqu'à 20.000 connexions simultanées. Sachant qu'il est facile de regarder un match confortablement assis sur son canapé en disposant de statistiques, de ralentis... Les clubs doivent faire en sorte que le spectateur qui vient au stade puisse vivre une expérience interactive et enrichie. Ainsi, à Lyon grâce à l'application mobile Parc OL , le spectateur peut pratiquement tout faire depuis son siège : accéder en temps réel aux statistiques du match, revoir des actions marquantes, mais aussi commander une boisson ou un sandwich tout en bénéficiant d'un retrait prioritaire pour éviter les files d'attente à la mi-temps. D'autre part, dans le stade, l'ensemble des paiements est dématérialisé et s'effectuent par carte bancaire ou mieux avec la carte MyOL. Cette carte permet au supporter d'accumuler des points de fidélité avec à la clé l'octroi de places VIP ou encore un maillot dédicacé. En France, où l'ensemble des revenus générés par le « matchday » restent encore trop faibles, la transformation digitale doit être l'atout majeur pour fidéliser le public et améliorer la qualité de l'expérience du spectateur sans oublier toutefois la nécessaire optimisation du revenu par siège.

 

*CRM : Customer Relationship Management ou gestion de la relation client

 

Source : Les Echos / Propos recueillis par Daniel Rovira